Будущее или мыльный пузырь? Диалог двух полушарий об NFT

ЕВГЕНИЯ МОРКИНА
АРТ-ДИРЕКТОР IDEAFIX GROUP

Являются ли NFT будущим маркетинга или это просто пустая трата ресурсов? В красном углу ринга мое правое полушарие, которое утверждает, что NFT способны создавать сообщества и преобразовывать отрасли. В синем углу стратег — левое полушарие, утверждающее, что это ненадежная система, основанная на деньгах.

PRO-аргументы

Для многих из нас NFT — это синоним мультяшных изображений обезьян, КриптоПанков в восьмибитной графике, уток и т. д. Для некоторых — это просто еще одна пирамида, замаскированная под интернет-тенденцию. Справедливо.

Но, если погрузиться немного глубже, можно увидеть и потенциал этих столь обсуждаемых невзаимозаменяемых токенов.

Они предлагают революционные преимущества с точки зрения создания прибыли, комьюнити и полезности. Итак, рассмотрим.

Во-первых, создание прибыли. Не вдаваясь в подробности, метод отслеживания и обновления содержимого цифрового актива с течением времени звучит просто волшебно. А поскольку NFT управляются смарт-контрактами, каждая транзакция с активами гарантирует ее создателям справедливую и надежную оплату.

Хотя это новое средство информации может показаться бесполезным, оно окажется невероятно ценно как для художников, так и для брендов и, несомненно, вызовет масштабные преобразования в индустрии моды, розничной торговли, СМИ, политики, игр, медицины и т.д.

Многие из этих инноваций коснутся и создания комьюнити.

В течение многих лет бренды полагались на эти крупные платформы, чтобы охватить аудиторию и найти ЦА среди всего интернет-шума. Но в этом процессе пользовательские данные были платой за это. ЦА были продуктом.

Одним из мощных свойств блокчейнов является то, что они создают общие знания. Это означает, что если я публикую что-то в сети, то вы можете это увидеть и вы можете видеть, что читатель может это видеть, и так далее. Я представляю, как это можно использовать для улучшения, скажем, голосования. Например, Зал славы рок-н-ролла использовал систему голосования Votem на блокчейне для регистрации 1,8 миллиона голосов. Вслед за проблемами, связанными со взломом, с их предыдущим голосованием организация использовала инновационные технологии для защиты процесса и устранения спама и ботов.

С появлением NFT (и Web3 в целом) у брендов и художников появилась новая надежда приобрести новую аудиторию и создать сообщество без посредников. Когда бренд создает NFT, создается связь между вами и его создателем(-ями). Эта связь является триггером для эмоционального взаимодействия и новым способом построения лояльности с течением времени. В мире, где доверие мимолетно, NFT являются ключом к созданию прочного взаимодействия между автором (создателем) и потребителем.

С такой связью возможности для брендов безграничны, и именно здесь появляется полезность. С помощью NFT бренд может предоставить клиентам закулисный контент или предварительный просмотр продукта в формате фильма или разработать эксклюзивный опыт, доступный только держателям токенов, например.

Существует потенциал для создания сообщества, разделяющего такую же приверженность вашему делу или продуктам. В некотором смысле это похоже на игровой мир, где игроки объединяются в совместной работе для достижения единой цели, например, прохождения уровня. В случае с NFT этой целью является повышение стоимости их токена.

Сообщества, созданные вокруг коллекций NFT, очень напоминают эксклюзивный клуб. Но, чтобы перейти на следующий уровень, токены должны приносить больше пользы. Одним из примеров является совместное творчество: помощь создателям не только в распространении работы, но и в ее производстве. Это можно наблюдать у музыкального движения NFT.

Или из опыта IDEAFIX GROUP: токены для бренда были разработаны совместно с представителями ЦА. Это был маленький шаг бренда услышать свое комьюнити, дать ему свободу в творчестве и выпустить совместную цифровую коллекцию, материальная выгода от которой пошла на инвестицию творческих проектов в реальном мире. Охват проекта составил более 300 000 уникальных пользователей в Twitter, Instagram*, telegram, VK, Behance, профессиональных сообществах и локальных и федеральных СМИ.

На мой взгляд, NFT является неким мостиком, который может соединять физические и цифровые сферы. Например, покупка в обычном магазине может привести к онлайн-опыту. При покупке пары кроссовок клиент также может бесплатно получить цифровую копию, которую можно будет использовать в своей любимой игре или мире, подобном метавселенной. Это Twinning-процесс вероятно, в ближайшие годы привлечет многих новых потребителей к NFT, начиная с рынка модной одежды класса люкс.

Если бренды извлекут выгоду из этих идей сообщества и расширения прав и возможностей, они могут создать значительное количество последователей, что, в свою очередь, может привести к культурному движению, которое слишком велико, чтобы его игнорировать.

Проще говоря, обезьяны и им подобные — это не то, как они выглядят, а то, что они собой представляют. Они становятся символами культурной революции, когда единомышленники встречаются, обсуждают и просто разделяют общие увлечения и ценности. Сейчас мы находимся в моменте слияния двух миров. Это явный сигнал того, что происходит культурный сдвиг, а значит, и маркетинговый. Это уже не просто технологии для гиков.

Так что да, правое полушарие моего мозга за NFT. Требуется время, чтобы технологическая революция утвердилась, созрела и проложила путь.

Потребуются многочисленные итерации, плохие проекты и неудачи, прежде чем мы добьемся массового принятия. Многие бренды сегодня хотят запрыгнуть на подножку и начать свой путь в Web3.

Но, прежде чем прыгать, эти бренды должны понаблюдать, оценить и убедиться, что они не добавляют шума там, где их пользователям требуется ясность (в чем мы в агентстве помогаем брендам). Речь идет не только об отказе от NFT; речь идет о разработке опыта, который окажется полезным для пользователей и укрепит долгосрочные связи, от которых могут извлечь выгоду бренды.

NFT — это символ «чего-то большего», и в конечном счете это «чего-то большее» и есть самое главное.

CONTRA-аргументы

Для порции дегтя можно сразу посмотреть исчерпывающий и заслуженно признанный анализ проблемы NFT, проведенный Дэном Олсоном, изображающий невзаимозаменяемые токены как полусырой продукт, предназначенный только для того, чтобы дать криптовалютам долгожданное (и все же посредственное) вещество для существования и роста.

Отчасти криптомир напоминает мне Neverland — псевдопрогрессивное технологическое сообщество с недальновидным, ребяческим и анархо-капиталическим настроением. И стоит ли брендам иметь дело с NFT?

В моем понимании маркетинг призван создавать три вещи: культурное влияние, актуальность и устойчивую реальность бренда. Я начну с последнего: как можно построить устойчивую реальность на рынке, столь оторванном от реального мира? Рынок, где ценность строится на искусственном дефиците, где анонимность маскируется под свободу и где доверие считается устаревшей концепцией. И как можно создать актуальность из системы, которая не создает ничего полезного или даже развлекательного (кроме мелкого выброса дофамина, как в казино).

Наконец, культурное влияние, которое очень дорого нам в IDEAFIX GROUP. Под культурным влиянием я подразумеваю получение достаточного влияния (и денег, что не является табу), чтобы оставить след в культурной летописи нашего времени.

Почему сообщество NFT так хочет этого? Потому что культурное влияние стимулирует принятие, которого крипторынок отчаянно жаждет.

Многие неудачи омрачили историю успеха, например, признание OpenSea, что они даже не знают происхождения 80% своего каталога, или известные ограбления криптовалюты, не говоря уже о постоянной нестабильности рынка, правительственных перестановках и запретах в мире… и т. д.

Как оказалось, криптопредприниматели понимают, что доверие, ясность и подотчетность могут быть ценными активами.

Таким образом, NFT определенно должны оказывать влияние на культуру, может ли им помочь маркетинг? Конечно!

С довольно бунтарским, откровенным сообществом первых последователей и изобретательным глоссарием, ежедневно создающим новые слова, культурная почва кажется достаточно плодородной. Но действительно ли это истинная культура NFT? О чем энтузиасты NFT продолжают говорить в Твиттере? Покупка, продажа, заработок, прокачка, сброс, ставки, комиссии…

И каким бы прекрасным ни был Neverland, мы на Земле. Конечный мир, в котором действия — какими бы виртуальными и безобидными они ни казались на экране — имеют реальные последствия для каждого из нас, а в данном случае — никакой реальной награды.

Таким образом, вопрос не столько в том, можем ли мы добиться культурного влияния NFT, сколько в том, должны ли мы это делать?

Этот вопрос заставляет нас, маркетологов/дизайнеров/путеводителей брендов, задуматься о нашем собственном месте (и влиянии на культуру) в обществе.

Давным-давно мы были ремесленниками, получающими удовольствие от создания логотипов и слоганов для наших клиентов, чтобы их заметили на глобальной, но относительно ограниченной сцене. Но времена изменились. Маркетинг — это уже не просто создание самой крутой коробки на полке, это создание надстройки и большой коммуникационной системы, которая позволяет брендам добиваться глобального влияния на всех уровнях и оказывать огромное влияние на жизнь. Эволюция нашей роли делает маркетинг средством массового убеждения и массового принятия.

Мы очень, очень далеко ушли от логотипа, который очень скоро станет аватаром и гораздо более важным, чем классический логотип. И у этого аватара будет поведение. Как мы всегда говорим, бренды похожи на людей. Что ж, люди уже приняли аватарки, а бренды будут следующими.

Интернет преображается на наших глазах, и природа коммуникации и коммерции кардинально меняется. Этот сдвиг предлагает творческие возможности, которых раньше не существовало, но для выявления и использования этих возможностей необходимо фундаментальное знание этого нового мира.

Как экспертам по маркетингу, для нас важно определить «историю», которую нам нужно. А потом мы вместе выясняем, какую форму она принимает на всех возможных цифровых платформах: социальные сети, компьютерные игры, веб-сайты… Таким образом, становится ясно, что на всех этих платформах выражение бренда должно происходить по-разному. И уж точно уже недостаточно просто прилепить сверху логотип. Даже NFT — все это, по сути, брендинг в цифровой среде. Это означает, что скорость веб-анимации, качество изображений, скорость загрузки веб-страниц, фоновая музыка TikTok и т. д. — все это проблемы для имиджа любого бренда. Сегодня они могут быть даже более узнаваемы, чем логотип, с точки зрения восприятия. Поэтому для нас становится критически важным создать целостную картину бренда в цифровом мире, обращая внимание на такие детали.

Вопрос в том, собираемся ли мы использовать свои возможности маркетинга во благо или будем агентами хаоса?

*Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит Инстаграм / Фейсбук, запрещена на территории РФ в части реализации данных социальных сетей на основании осуществления ею экстремистской деятельности.