Копирайтер. Един в …дцати лицах
ОЛЬГА ХРУСТИНСКАЯ
КОПИРАЙТЕР IDEAFIX GROUP
Обретение профессии в наше время – такой же демократичный путь, как лет 500 назад получение ремесла. Академические школы уступают в эффективности ее величеству Практике. Так быстро меняется наш новый мир. Но и обучение нон-стоп становится спутником по жизни профессионала. Сегодня мы о копирайте. О важных ипостасях словесного жонглера. И предупреждаю, истина будет субъективной и только.
Сферы копирайта
Рекламный копирайт: брендинг, нейминг (имя ТМ, слоган, профиль, легенда, философия и концепция бренда), тексты для рекламной полиграфии (от листовок до буклетов и книг).
Seo-копирайт: текст на сайты, ведение аккаунтов, кейсы, обзоры, рецензии, лонгриды и др.
PR-копирайт: пресс-киты, медиатексты (рекламные, аналитические, PR, научпоп, литературные, вирусные, стихотворные), политический PR, спитчрайт и др.
Сценарный копирайт: аудио- и видеоролики на радио, программы, сюжеты, корпоративные презентации, поздравления, сценарии ивентов, BTL-акций, фильмов).
Креативный копирайт: идеи, концепты рекламных кампаний, акций, проектов, ивентов.
Литературный копирайт: работа в разных стилях и жанрах, в стихах и прозе под задачи клиента.
Технический копирайт: перевод иностранных мануалов для обычного пользователя очень хорошо оплачивается.
Переводчики с человеческого языка. Полиглоты в сфере tone-of-voice. Сёрферы на стилях и в жанрах. Импровизаторы и структуралисты. Сколько же профессий живет внутри копирайтера. Считаем.
1. Литературовед. Попробуйте изложить одну идею десятком разных стилей. Этот навык дает только многолетняя начитанность. Написать мини-пьесу для выкупа невесты в стиле Лопе де Вега, смешать, когда надо, высокое и низкое, сделать стилистическую пародию, написать текст для рэпа или классического либретто – возможно всё. Но нельзя любить себя в профессии, как графоманы. Копирайтер – почти всегда – неизвестный солдат в бесконечной книге рекламных текстов человечества.
2. Юморист. Важная ипостась для копирайтера. Чувство комического – основа нестандартного творческого мышления, мышцы абсурда. Это умение перевернуть идею, задачу с ног на голову, это самоирония и это слух к языковой фальши. И залог того, что тексты не будут скучными. Отсутствие чувства юмора – профнепригодность для копирайтера.
3. Шизофреник. Я называю это качество – «управляемая шизофрения». Быть, когда надо, слегка сумасшедшим, очень важно в копирайте. Навык отработанно запускается, а когда надо – стопится логикой и холодным умом. Именно это секрет доступа с творческой чакре. Творцы по соседству помогут окрыляться, но не теряйте управления, пилот. Только для профи. Трюк опасен.
4. Критик. Холодный оценочный ум, цинизм, скептицизм, адекватное самовосприятие и самооценка, прагматизм и заземление. Написали, выключили шизу и оценили. Важно на старте дать мозгу ЦУ и выстроить коридор ТЗ для креатива. Коридор – это не только задачи, а еще сроки, бюджет, формат, ЦА, объем и пр. Например, нейм на определенную букву, или 7 качеств продукта в трех словах слогана, или рекламный посыл в 8 секунд ролика. Творческая профессия, соседствующая с логикой, – значит копирайтер должен быть…
5. Логик. Логика в выборе стиля, интонации, жанра, лексики. Даже эмоциональные усиления должны быть в нужном, логически выверенном месте. Причина и следствие выстроены. Аргумент и контраргумент соотнесены. Ну, или вы должны ощутить это седьмым чувством. Как чувствует художник гармонию и золотое сечение. Это помогает работать с материалом: классификация, трансформация, умение выжать из 100 страниц материала важное и выстроить это в схему, критика – к недостоверным источникам и фейкам. Верификация – или по-модному – фактчекинг, проверка фактов, терминов на подлинность.
6. Дельфин. Да, и это про обоюдополушарность. Креатор, копирайтер, генератор идей, сценарист… – это прикладные профессии. Если литература – это искусство в чистом виде, то копирайт выполняет задачи – продавать, рекламировать, продвигать, восхвалять и т. д. Финальный продукт – это результат команды. В которой копирайтер и дизайнер, или еще оператор, моушн-дизайнер или пиарщик, ивентолог, флорист, декоратор, арт-директор. И тут уже начинается вечный спор, что первично – Слово или Образ.
7. Актер. Умение перевоплощаться. Импровизация в заданных условиях места и времени – в короля Солнца, в английского джентльмена, или в лошадь – «Не смешите мои копыта» и уже в этом образе создавать тексты. Это важно при написании ролевых сценариев, видео, для освоения психологии потенциального носителя tone-of-voice и т. п. Для прогружения в ценности носительницы гламурного белья, брутального байкера для продажи мото, игривого ребенка для детских товаров, даже кота из зоорума и т. п.
8. Музыкант. Важная ипостась между строк копирайта. Ощущение внутреннего ритма в тексте. В лиричном – длинные описательные фразы, в имидже – емкие, метафоричные, немного пафосные, значительные, в продающем – ёмкие рубленые, предикаты: «Подходи. Торопись. Покупай живопись!» Есть также понятие женского и мужского текста. Характер, ритм, настроение текста нужно чувствовать. Можно выведать у клиента музыкальный аналог текста – балет, рок-хит, элегия, романс, рэп, сладкий поп и т. д. Это помогает. Например, работа для крупной энергетической компании – опера, а для колбасы – русские частушки. А, всё ясно, работаем.
9. Психолог. Это важно. Помогает и на этапе общения с клиентом и потом при работе. Это и психология восприятия, манипуляций (а как иначе в рекламе), психология ощущений, экзистенциальная, психология возраста, толпы и т. д. Ваша эмпатия, даже легкий психоанализ поможет верно найти боль клиента, его нужды, его интересы, подстроиться по классике НЛП по ритму, лексике, модальности и… говорить на его языке. Психологическом. Если при создании личных текстов ощутили в интервью нотку сентиментальности, дайте ее в сценарий. Некую прямолинейность и открытость – дерните за нить мужской дружбы или прошлого и т. п. Даже слова о любви у каждого свои. И непопадание в личную интонацию станет фальшью для героя.
10. Комьюнити-менеджер. Особая писательская специальность сегодня, своего рода копирайтер и PR, пишущий в коммерческом аккаунте, общается от лица бренда.
11. 12. 13... Еще. Пиарщик, бренд-менеджер, логик, дотошная «училка» (для тщательной проверки ошибок), маркетолог, SMM-щик, лингвист – знание языка для поиска уникальных иноязычных текстов очень помогает, юрист в области знания законов о рекламе и копирайте. И так до бесконечности.
Профиль: универсум или уникум
В идеальном представлении копирайтер должен уметь писать любым стилем на все темы. Даже сложные научные темы иногда требуется популяризовать для обычных людей. Научный миф – один из самых сильных в рекламе. Но все же вы можете осознать свои белые пятна и упростить жизнь и себе и тем, кто к вам обращается. В силу личного выбора отрезать от своих заказов толстый ломоть свадебных текстов. Или вовсе сузить свои компетенции лишь до переводного копирайта в области космонавтики, например. Ваше право. И, возможно, сила. Именно так рождаются уникальные Имена-бренды в области ресторанной критики, компьютерных аналитиков или суперблогеры в сфере анбоксинга.
Поэтому важно найти еще и смежный интерес. Стык разного придаст вам уникальности. Одни из самых интересных детских книг созданы писателями-художниками. Образ создается одним человеком и в тексте, и на картинке и дышит жизнью. Или Евгения Тимомнова, журналист и биолог, популяризатор науки, и ее уникальный канал «Все как у зверей». Или любимый сисадминами, детьми и учеными Саша Пушной – фрик, немного клоун, трешевый музыкант создал свой стиль подачи информации – живой, экстравагантный, но незабываемый. Он вдохновил целое поколение молодых ученых, выросших на его «Галилео». Это примеры людей, нашедших свою неповторимую нишу.
Черты профпригодности
Пластичность. И быстрый подвижный мозг. Важно уметь быстро переключаться между стилями и заказами, как то: аналитическая записка птицефабрике, приветствие губернатору, сленговый текст для мема в соцсети, анализ технических преимуществ нового телефона, письмо сотрудникам юбилейной компании для всеобщих слез.
Вертикальный интеллект. При достаточной разносторонности знаний нужно уметь находить синтетические связи. Быстро ориентироваться в лавине источников, умело отсекая фейки, вычленяя главное и увлекательное, продающее.
Влюбчивость. Она дает увлеченный подход к новому проекту. Искренний непосредственный интерес к теме обязательно передадутся в тексте, придав ему живую эмоцию и заразительность. Чтобы продать продукт, услугу, нужно сначала самому влюбиться в нее. В глазах влюбленного человек становится незаурядным, прекрасным и удивительным. Так и в копирайте: то, что вы делаете, должно быть уникальным для продукта, услуги, проекта. Если она для вас серая безликая масса, очередное пластиковое окно в ряду многих, вы не сможете ее продать. Вам нужно увидеть, в чем сила, красота, обаяние, секс, если хотите, именно этой модели, услуги, продукта, компании. Суметь выразить это так же притягательно, как это делают влюбленные, и помочь аудитории влюбиться в продукт.
Личное наблюдение – грубая лесть работает. Но она должна быть искренней. В чем вы особенно круты? В чем вы герой? Почему о вас должны узнать миллионы? Конечно, это должно быть правдой. Иначе второй раз это не купят. Но если это просто заурядная, но качественная вещь, и таких еще с десяток. Нужно суметь придать ей некую сверхценность, чтобы она смогла в чем-то осчастливить клиента/покупателя.
Увлеченность. Любопытство – одна из черт копирайтера, впрочем, любого развивающегося профессионала. Вам должно быть интересно жить, учиться, узнавать новое, нельзя закостеневать, иначе творчество не возможно.
Полиглотство. Умение говорить на разных tone-of-voice. Новый стилистический, эмоциональный язык, что вы придумали, разработали, а потом ощутили, впитали именно для этого продукта. Читая хорошую грамотную статью, вы можете по стилю узнать, для какого журнала она написана. Глядя на рекламу, слушая ее, вы интуитивно понимаете, какой это бренд. По стилю, интонации. Так даже по субтитрам можно отличить интервью Дудя от Собчак.
В тексте, кроме стиля – панибратского, псевдонаучного, официального, чиновничьего, молодежного или мимимишного – должны быть узнаваемые ценности: экостиль жизни или эвристические ценности, патриотические идеи или любовь к арту и т. п. Текст должен органично входить в ценности, чаянья, ожидания, интересные своей ЦА.
Внутренняя дисциплина. Чрезвычайно редкая у творческой единицы – сюда отнесем – ответственность, внимательность, дотошность ко всяким стилистическим нюансам – отсутствие избыточных рефренов, тавтологии, согласование, конечно, врождённая грамотность и чувство языка.
Быстрота работы. Важна для дедлайнов. Дедлайн у мудрого руководителя творцов – это не дамоклов меч, а инструмент стимуляции. Многие наивысшей скорости и эффективности достигают именно в горящем режиме. В дедлайн. Тайм-менеджмент – отдельная тема, стимулы здесь у всех свои.
Тренировка для копирайтера
1. Отсматривайте рекламный контент, отвечая себе на вопросы. На какую аудиторию он рассчитан, каков его Tone-of-voice, какие боли, потребности ЦА отражает, на какую уникальность давит. Какие ваши каналы задействует – и как это работает. И учитесь, перенимайте. Магическая практика. И даже не спецу она поможет защитить себя от рекламного зомбирования.
Практикуя ее, вы научитесь раскладывать оркестр рекламных средств на отдельные инструменты. Будете понимать устаревшие, явные и уже не работающие приемы и ловить тренды. Для того изучайте рекламу ведущих мировых трендов. Увлекательнейшая история, как меняется ее рекламный посыл.
2. Найдите свой личный стимулятор при креативном затыке. Что вас вдохновляет: музыка, живопись, ваш кот, массаж, вкусняшки (с этим аккуратнее), визуальные референсы, словари рифм, пословиц, цитат, кино, ролики, подборка нестандартной рекламы и пр. Причем подбирайте вдохновители под характер продукта: не стоит слушать Вагнера для рекламы детских погремушек.
3. Латеральный маркетинг. Принцип создания нестандартного креатива на основе взгляда со стороны, поиска неожиданных решений, выхода за рамки. Так Dove создал уникальный продукт на стыке двух: крем-мыло не только очищает, но и питает, а не сушит кожу. Кроме известных ранее текстов: статей, пресс-релизов, анонсов, новостей, презентаций, рекламы, сценариев, слоганов, нейминга и других появились новые форматы: сторителлинг, прогревы, креативы для таргета, SEO-тексты, сценарии сторис, Тик Токов. Но даже если вы слегка old-school, базовые глубинные знания и умение работы со словом помогут вам освоить новый формат.
Здесь почти как в старой рекламе: любите свое дело – остальное сделает техника.