Коммуникационная стратегия бренда, или как отделить мух от котлет
АЛЛА КУРЕНКОВА
CEO IDEAFIX GROUP
Чем отличаются маркетинговая и коммуникационная стратегии? Маркетинговая стратегия – про рынки, конкуренцию, потребителя, будущее. Ее функция – аналитика. Коммуникационная стратегия – про бренд, потребителя, инсайты, месседжи и настоящее. Ее функция – креатив.
Здесь мы разобрались, зачем нам маркетинговая стратегия и из чего она состоит.
Если у компании существует актуальная маркетинговая стратегия, это большая удача для маркетолога. «А почему не маркетолог ее создает?» – спросите вы. Потому что и бизнес, и маркетинговая стратегия должны создаваться ВМЕСТЕ С СОБСТВЕННИКОМ. Иначе в этом нет смысла. Коммуникационную стратегию на базе маркетинговой опытный маркетолог вполне осилит самостоятельно.
Чем мы занимаемся при разработке Коммуникационной стратегии:
1) Глубоко работаем с потребностями клиентов в каждой целевой группе: pains & gains каждого целевого сегмента (ЦС).
2) Формулируем конкурентное преимущество (отстройку от конкурентов) и ценностное предложение для каждого ЦС.
3) Разрабатываем позиционирование для каждого ЦС.
4) Устанавливаем количественные цели и KPI кампании на 6-12 месяцев.
5) Выбираем коммуникационные каналы и точки контакта для каждого ЦС.
6) Разрабатываем месседжи для каждого ЦС.
7) Совмещаем коммуникационные каналы и месседжи с этапами воронки продаж (создаем Customer Journey Map).
8) Разрабатываем креативную Big idea коммуникаций, адаптируем ее под каждый ЦС (Креативный этап).
9) Разрабатываем календарно-тематический медиаплан на 6-12 месяцев, осмечиваем его.
Каждый этап тесно связан с предыдущим и не может быть пройден без него. В итоге, пройдя этот путь и получив план конкретных мероприятий, несколько раз вернувшись на базовый уровень, чтобы свериться с целями бизнеса по объемам производства, сбыта продукции, повышением рентабельности производства, темпов развития, запускаем следующий этап – Production. А после – в права вступает операционный маркетинг. Другими словами, воплощаем в жизнь задуманное.
Важный этап работы – оценка результатов и эффективности кампании, которую необходимо проводить раз в 3-6 месяцев. Для этого также разрабатываются критерии, по которым будет оцениваться работа и приемлемые инструменты оценки: качественные и количественные исследования. В зависимости от полученных результатов в маркетинговую и коммуникационную стратегии вносятся изменения.
Форматы работы на данном этапе:
- интервьюирование;
- заполнение брифов;
- кабинетные исследования;
- полевые исследования (при необходимости);
- стратегические сессии с Клиентом;
- аналитика собранной статистики;
- мозговые штурмы;
- креативные сессии;
- подготовка документов;
Работа над этапами носит параллельный итерационный характер.
Что получает заказчик?
Коммуникационная стратегия – это документ, в котором подробно описаны все целевые сегменты ЦА, идеи, концепции, на которых строится общение с ними, каналы коммуникации для каждого сегмента, рекомендации по ведению социальных сетей; excel-документы с медиапланами или иные виды документов в рамках данного этапа, а также креативы, адаптированные под необходимые форматы. Медиаплан – документ в виде таблицы, в которой подробно, с привязкой к календарной сетке, описаны маркетинговые акции и pr-проекты, планируемые на 6-12 месяцев, с темами, месседжами, слоганами, визуальными референсами или дизайнерскими разработками.
Срок разработки: 6-8 недель
Слишком сложно? Пиши, звони – поможем разобраться!
Консультируем. Разрабатываем. Внедряем.