Коммуникационная стратегия бренда, или как отделить мух от котлет

Чем отличаются маркетинговая и коммуникационная стратегии? Маркетинговая стратегия – про рынки, конкуренцию, потребителя, будущее. Ее функция – аналитика. Коммуникационная стратегия – про бренд, потребителя, инсайты, месседжи и настоящее. Ее функция – креатив.

Здесь мы разобрались, зачем нам маркетинговая стратегия и из чего она состоит.

Если у компании существует актуальная маркетинговая стратегия, это большая удача для маркетолога. «А почему не маркетолог ее создает?» – спросите вы. Потому что и бизнес, и маркетинговая стратегия должны создаваться ВМЕСТЕ С СОБСТВЕННИКОМ. Иначе в этом нет смысла. Коммуникационную стратегию на базе маркетинговой опытный маркетолог вполне осилит самостоятельно.

Чем мы занимаемся при разработке Коммуникационной стратегии:

1. Глубоко работаем с потребностями клиентов в каждой целевой группе: pains & gains каждого целевого сегмента (ЦС).
2. Формулируем конкурентное преимущество (отстройку от конкурентов) и ценностное предложение для каждого ЦС.
3. Разрабатываем позиционирование для каждого ЦС.
4. Устанавливаем количественные цели и KPI кампании на 6-12 месяцев.
5. Выбираем коммуникационные каналы и точки контакта для каждого ЦС.
6. Разрабатываем месседжи для каждого ЦС.
7. Совмещаем коммуникационные каналы и месседжи с этапами воронки продаж (создаем Customer Journey Map).
8. Разрабатываем креативную Big idea коммуникаций, адаптируем ее под каждый ЦС (Креативный этап).
9. Разрабатываем календарно-тематический медиаплан на 6-12 месяцев, осмечиваем его.

Каждый этап тесно связан с предыдущим и не может быть пройден без него. В итоге, пройдя этот путь и получив план конкретных мероприятий, несколько раз вернувшись на базовый уровень, чтобы свериться с целями бизнеса по объемам производства, сбыта продукции, повышением рентабельности производства, темпов развития, запускаем следующий этап – Production. А после – в права вступает операционный маркетинг. Другими словами, воплощаем в жизнь задуманное.

Важный этап работы – оценка результатов и эффективности кампании, которую необходимо проводить раз в 3-6 месяцев. Для этого также разрабатываются критерии, по которым будет оцениваться работа и приемлемые инструменты оценки: качественные и количественные исследования. В зависимости от полученных результатов в маркетинговую и коммуникационную стратегии вносятся изменения.

Форматы работы на данном этапе:

• интервьюирование;

• заполнение брифов;

• кабинетные исследования;

• полевые исследования (при необходимости);

• стратегические сессии с Клиентом;

• аналитика собранной статистики;

• мозговые штурмы;

• креативные сессии;

• подготовка документов;

Работа над этапами носит параллельный итерационный характер.

Что получает заказчик?

Коммуникационная стратегия – это документ, в котором подробно описаны все целевые сегменты ЦА, идеи, концепции, на которых строится общение с ними, каналы коммуникации для каждого сегмента, рекомендации по ведению социальных сетей; excel-документы с медиапланами или иные виды документов в рамках данного этапа, а также креативы, адаптированные под необходимые форматы. Медиаплан – документ в виде таблицы, в которой подробно, с привязкой к календарной сетке, описаны маркетинговые акции и pr-проекты, планируемые на 6-12 месяцев, с темами, месседжами, слоганами, визуальными референсами или дизайнерскими разработками.

Срок разработки: 6-8 недель

Слишком сложно? Пиши, звони – поможем разобраться!

Консультируем. Разрабатываем. Внедряем.