Маркетинговая стратегия компании, или «далеко ли вы собрались»?

Куренкова Алла_ для статей.png

АЛЛА КУРЕНКОВА
CEO IDEAFIX GROUP


Стратегический маркетинг – это не только первый этап в брендинге, но и подиум длиною в жизнь, по которому бренд дефилирует. Чем сильнее, регулярнее и точнее стратегический маркетинг, тем длиннее, выше и заметнее подиум. На базе стратегического рождается креативный и операционный (тактический) маркетинг. Абсолютно рациональный и требующий к себе внимания каждые полгода-год, стратегический маркетинг жаждет изменений и актуализации в зависимости от множества критериев.

Давайте разберемся, из чего состоит маркетинговая стратегия, на какие критерии она опирается и зачем это нужно бренду.

Мы хорошо понимаем тех заказчиков, которые хотят сразу начать креативить или приступить к планированию рекламной кампании (это же так весело и интересно), а главное – получить конечный результат, который заказчик хочет увидеть как можно скорее.

Действительно, какой смысл сидеть и «что-то копать», если мы «сто лет в этом бизнесе» и хорошо представляем себе нашего потребителя? Зачем тратить деньги на то, чего «не видно»? Да и времени, как всегда, нет, все «нужно вчера».

И вот наш ответ: плох тот маркетолог, который в страхе потерять клиента скажет: «да» и начнёт на ощупь «рисовать» маркетинговую стратегию, big idea коммуникации и медиаплан.

Если у заказчика нет готового пакета документов (или гениального внутреннего чутья), включающих Платформу бренда (цели, миссия, ценности), УТП, отличающее его от конкурентов, позиционирования для каждого целевого сегмента, креативная рекламная кампания не достигнет тех показателей, в которые целится заказчик. С этим нет проблем, если нет проблем с бюджетом.

Но, скорее всего, заказчик захочет видеть финансово оптимизированный адекватный медиаплан с креативами для каждого Целевого Сегмента и каждого канала. А для этого придётся попотеть над сегментацией ЦА в ЦС, поиском их болей, созданием «обезболивающего» и составлением списка точных каналов коммуникации и месседжей. И все это вписать в воронку продаж. Всего этого не совершить без разработки маркетинговой стратегии. Это ответ на вопрос «Зачем?».

Маркетинговая стратегия – это вообще не очень про рекламу.

Это про аналитику, исследования, форсайтинг (взгляд в будущее) и целеполагание. Это про то, на каких рынках, с какими продуктами, с какими сегментами потребителей и какими темпами бизнес будет развиваться следующие 3-5 лет исходя из анализа данных, собранных из всех возможных источников. Это видение реального и идеального состояний компании не только снаружи, но и изнутри: какие ресурсы имеет, в какие направления и в каких специалистов будет вкладываться компания. Это поиск новых возможностей в динамичной среде.


Маркетинговая стратегия ВСЕГДА рождается из бизнес-стратегии и тесно связана со всеми стратегиями компании:

- бизнес-моделью (за счет чего компания зарабатывает);

- рыночной (позиционирование компании на рынках);

- ценовой (ценовая политика компании);

- конкурентной (модель работы с конкурентами);

- финансовой (увеличение рентабельности);

- производственной (развитие и диверсификация);

- кадровой (политика развития экспертности компании, долгосрочный менеджмент);

- товарной (разработка товара и работа с ассортиментом);

- сбытовой (доведение продукта до потребителя);

и др.


Любая стратегия отвечает на три самых важных вопроса:

1. Что имеем сейчас? (анализ)

2. Где хотим быть? (цель)

3. Как нам туда добраться? (синтез)

Это к вопросу о том, какие факторы оказывают влияние на Маркетинговую стратегию.

Вот теперь, зная все это, можно приступать к ее разработке. Если у компании есть хотя бы часть вышеназванных стратегий, это сильно помогает при создании Маркетинговой.


Какие этапы мы проходим, имея бизнес-стратегию и платформу бренда:

1) Изучаем отрасль, макро- и микросреду компании, внешние и внутренние факторы, влияющие на ее деятельность, политику, юридические ограничения и административные сложности, анализируем отрасль и тенденции, проводим ситуационную PESTEL-аналитику.

2) Изучаем компанию изнутри: проводим SWOT и анализ 5 сил по модели Портера, миссию, ценности и цели бизнеса каскадируем до уровня маркетинга.

3) Изучаем ЦА, делим на ЦГруппы, а их – на ЦСегменты.

4) Изучаем рынок и его игроков: проводим сравнительную аналитику конкурентов, их маркетингового поведения, позиционирования в динамике (об инструментах анализа конкурентов читайте здесь).

5) Определяем позицию компании на рынке в данный момент: емкость рынка, % рынка, уровень узнаваемости и лояльности (первичные и вторичные исследования нам в помощь) (о том, какие и зачем нужны маркетинговые исследования, читайте здесь).

6) Разрабатываем позиционирование компании на выбранных рынках: «кто мы и для кого мы» – главные ответы в абсолютно рациональном поле.

7) Описываем цели по всем направлениям маркетинга на выбранный период времени, SMARTируем их.

8) Еще раз сверяемся с бизнес- и маркетинговыми целями и формируем Коммуникационную платформу бренда: принципы донесения информации до ЦГ, характер сообщения (отвечает на вопросы: ЧТО? КОМУ? КАК?), основные каналы коммуникации (ГДЕ? КОГДА? СКОЛЬКО?).

В идеале Маркетинговая стратегия должна содержать разработанные способы своевременного реагирования на изменения внешней среды (упреждающие стратегии), то есть как службы бренда планируют реагировать на разные кризисные ситуации. Это к вопросу – из чего состоит Маркетинговая стратегия.


Форматы работы на данном этапе:

- интервьюирование;

- заполнение брифов;

- кабинетные исследования;

- полевые исследования (при необходимости);

- стратегические сессии с Клиентом;

- аналитика собранной статистики;

- мозговые штурмы;

- креативные сессии;

- подготовка документов.

Работа над этапами носит параллельный итерационный характер.


Что получает заказчик?

Маркетинговая стратегия – это документ, внятно и четко определяющий лицо бренда во внешнем мире, описывающий, что бренд дает потребителям, чем отличается от конкурентов, что придает ему дополнительную ценность в глазах потребителей, с кем, на каких рынках и как бренд планирует общаться, опираясь на Платформу бренда.

Срок разработки: 8-10 недель

Следующий этап работы – на основе Маркетинговой формируется Коммуникационная стратегия. Об этом читайте здесь.

Слишком сложно? Пиши, звони – поможем разобраться! Консультируем. Разрабатываем. Внедряем.

Счастливого вам маркетинга!

Все статьи